Online-Einkauf zunehmend von Influencern und Social Shopping geprägt

Die Be­deu­tung von In­flu­en­cer*in­nen im E-Com­mer­ce nimmt wei­ter zu: 54 Pro­zent der Ju­gend­li­chen ha­ben im ver­gan­ge­nen hal­ben Jahr min­des­tens ein Pro­dukt ge­kauft, das ih­nen von ent­spre­chen­den Bot­schaf­ter*in­nen prä­sen­tiert wur­de. Die­ser Wert steigt seit 2020 von da­mals 41 Pro­zent kon­ti­nu­ier­lich an und lag im Vor­jahr noch bei 50 Pro­zent. Jetzt hat die­ser Trend die Mehr­heit der 16- bis 18-Jäh­ri­gen er­reicht. Das sind Er­geb­nis­se der re­prä­sen­ta­ti­ven Ju­gend-Di­gi­tal­stu­die 2024 der Postbank.

Vor al­lem Mäd­chen las­sen sich der Stu­die zu­fol­ge beim Ein­kau­fen durch Pro­dukt­vor­schlä­ge auf Blogs, Ins­ta­gram und Co. be­ein­flus­sen. 62 Pro­zent von ih­nen sind in den ver­gan­ge­nen sechs Mo­na­ten der Emp­feh­lung von In­flu­en­cer*in­nen ge­folgt, aber nur 47 Pro­zent der be­frag­ten Jun­gen. Au­ßer­dem las­sen sich die äl­te­ren Be­frag­ten eher be­ein­flus­sen als die jün­ge­ren: 59 Pro­zent der 18-Jäh­ri­gen und 49 Pro­zent der 16-Jäh­ri­gen kau­fen Pro­duk­te, die sie bei ih­ren So­ci­al-Me­dia-Iko­nen ge­se­hen ha­ben.

Ju­gend­li­che ge­ben deut­lich mehr im In­ter­net aus

Ver­mut­lich auch, weil die Pro­dukt­prä­sen­ta­tio­nen der In­flu­en­cer*in­nen Lust auf Kon­sum ma­chen, sind die Aus­ga­ben der 16- bis 18-Jäh­ri­gen für den On­line-Kon­sum im Ver­gleich zum Vor­jahr deut­lich ge­stie­gen, näm­lich um 43 Pro­zent auf jetzt 167 Eu­ro pro Mo­nat. Im Vor­jahr hat­ten die jun­gen Deut­schen mo­nat­lich noch 117 Eu­ro im Schnitt für Käu­fe im In­ter­net aus­ge­ge­ben. Jun­gen in­ves­tie­ren da­bei mit durch­schnitt­lich 217 Eu­ro deut­lich mehr als Mäd­chen mit 116 Eu­ro.

Die männ­li­chen Ju­gend­li­chen ge­ben nicht nur mehr Geld aus, sie nut­zen auch häu­fi­ger ei­nen di­rek­ten Klick auf Youtube, Ins­ta­gram und Co. als die weib­li­chen Be­frag­ten: Et­wa je­der zwei­te Jun­ge aber nur rund je­des drit­te Mäd­chen be­treibt „So­ci­al Shop­pin­g“ und kauft Pro­duk­te di­rekt über ein so­zia­les Netz­werk. Ins­ge­samt ha­ben das schon 44 Pro­zent al­ler be­frag­ten Ju­gend­li­chen min­des­tens ein­mal ge­tan, wei­te­re 30 Pro­zent kön­nen es sich in Zu­kunft vor­stel­len. Da­mit ist auch die­ser Trend ein wich­ti­ger Trei­ber für Um­sät­ze im On­line-Han­del. Fast drei Vier­tel der­je­ni­gen mit So­ci­al-Shop­ping-Er­fah­rung möch­ten es in Zu­kunft ge­nau­so häu­fig tun wie bis­her oder so­gar öf­ter. An­rei­ze sind Ra­batt­ak­tio­nen, be­son­ders gut pas­sen­de oder neu­ar­ti­ge Pro­duk­te und die Be­quem­lich­keit, weil sich die Ju­gend­li­chen oh­ne­hin in den So­zia­len Me­di­en auf­hal­ten.

„Mei­nungs­bild­ner in den So­zia­len Me­di­en ge­win­nen zu­neh­mend das Ver­trau­en jun­ger Men­schen“, sagt Tho­mas Brosch, Lei­ter Di­gi­tal­ver­trieb der Postbank. „Sie kon­kur­rie­ren mit Freun­den, El­tern, klas­si­schen Me­di­en und Leh­rern um die Auf­merk­sam­keit der Ju­gend­li­chen – mit gro­ßem Er­folg. Die 16- bis 18-Jäh­ri­gen in­for­mie­ren sich im In­ter­net aber nicht nur über Mo­de und Elek­tro­nik, son­dern auch über Bank­pro­duk­te. Des­halb nut­zen wir ver­stärkt So­zia­le Me­di­en, um zu er­klä­ren, wie un­se­re Ser­vices auf dem Smart­pho­ne oder im Ban­king-Por­tal op­ti­mal ge­nutzt wer­den kön­nen.“ 

Whats­App ver­liert Markt­an­tei­le an an­de­re Apps

Dem Trend fol­gend hat auch Whats­app die Chat­funk­ti­on um ei­nen Shop­ping-But­ton er­wei­tert und er­mög­licht so­mit So­ci­al Shop­ping. Der In­stant-Mes­sa­ging-Dienst hält sich zu­sam­men mit dem Vi­deo­dienst YouTube auch 2024 ganz oben auf der Lis­te der meist­ge­nutz­ten Ka­nä­le – je­weils 73 Pro­zent der Be­frag­ten ga­ben an, die­se zu ver­wen­den, um sich zu in­for­mie­ren oder aus­zu­tau­schen. 2020 ka­men bei­de Apps al­ler­dings je­weils noch auf 86 Pro­zent – ein Ein­bruch um 13 Pro­zent­punk­te in vier Jah­ren. Ins­ta­gram (69 Pro­zent), Tik­Tok (66 Pro­zent), Snap­chat (57 Pro­zent) und Pin­te­rest (29 Pro­zent) konn­ten al­le im Ver­gleich zum Vor­jahr leicht zu­le­gen. Vor al­lem die gro­ßen Ge­win­ner wer­den auch be­son­ders häu­fig für So­ci­al Shop­ping ge­nutzt. Mit wei­tem Ab­stand an ers­ter Stel­le steht hier Ins­ta­gram, das mit 56 Pro­zent von der Mehr­heit der 16- bis 18-Jäh­ri­gen mit Prä­fe­renz zum So­ci­al Shop­ping zum di­rek­ten Kauf ver­wen­det wird. Auch Tik­Tok scheint die tren­di­ge Funk­ti­on gut in­te­griert zu ha­ben, denn 41 Pro­zent der­je­ni­gen, die sich So­ci­al Shop­ping zu­min­dest vor­stel­len kön­nen, ha­ben die Platt­form be­reits da­für ver­wen­det. Bei Whats­app sind es hin­ge­gen nur 22 Pro­zent.